Pourquoi une stratégie de marque employeur n’est pas une stratégie de marketing RH ?

image de 3 fraises dont 1 bleue pour illustrer la différenciation possible avec une bonne stratégie de marque employeur

Dans beaucoup de secteurs d’activité les entreprises rencontrent des difficultés à recruter. Elles décident alors de mener une réflexion sur leur marque employeur. Et lorsque je suis appelée pour intervenir, parce que visiblement cela ne fonctionne pas, je découvre que l’entreprise a dépensé du temps et de l’argent dans un plan d’action de marketing RH.

Le marketing RH est l’étape ultime d’une stratégie de marque employeur dont je vous propose ici les grands jalons :

Définition de la marque employeur

La notion de marque employeur est encore récente. Apparue dans nos organisations en 2010, elle gagne encore à se définir uniformément auprès de tous les acteurs :

« L’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques des emplois que propose une entreprise en tant qu’employeur »

« La mise en cohérence de toutes les expressions de l’employeur, internes et externes, au nom de sa performance économique »

Les 3 piliers de la marque employeur

La marque employeur s’appuie donc sur 3 piliers. Construire sa stratégie de création de valeur c’est définir les actions concrètes que l’entreprise va engager en interne pour être un employeur de choix auprès de ses collaborateurs et de ses futurs talents.

C’est uniquement après avoir fait ce travail en interne que vont pouvoir commencer les prises de parole en externe. C’est au prix de cette cohérence que l’entreprise gagnera sa légitimité d’employeur auprès de ses publics.

1- Avantages fonctionnels

  • Intérêt du métier
  • Raison d’être et projet de l’entreprise
  • Organisation et fonctionnement
  • Accompagnement du projet professionnel et des parcours

2- Avantages financiers

  • Politique salariale
  • Equipements
  • Politiques compensatoires
  • Autres avantages financiers

3- Avantages psychologiques

  • Ambiance au travail
  • Relation avec les collègues et la hiérarchie
  • Valeurs de l’entreprise
  • Règles de vie

Les enjeux de la marque employeur

Travailler sur sa stratégie de marque employeur implique donc de jardiner son espace intérieur avant d’aller exposer ses jolies fleurs. Et bien au-delà des enjeux purement RH (turnover, absentéisme, recrutement) ce travail du quotidien, parfois de longue haleine, a des impacts positifs sur d’autres champs de l’entreprise :

  • Gouvernance et organisation du travail
  • Implication, motivation et performance
  • Cohérence globale 360°avec les stratégies RSE, corporate et commerciale
  • Mise à jour réglementaire (handicap, mobilité, qvt, sécurité, égalité H/F, etc.)

Nous vivons une évolution sociétale qui inverse les rapports du salarié à l’entreprise. Ces nouveaux paradigmes entrent sur la scène de la marque employeur et représentent de véritables défis pour certaines entreprises.

  • Avec les transformations des communications (outils et contenus), la population est « connectée » et donc informée sur l’entreprise par d’autres canaux que les voies officielles de communication,
  • Le public est « Zappeur » et changera de métiers plusieurs fois dans sa carrière. Fidéliser ses collaborateurs se définit autrement, la gestion prévisionnelle des emplois devient agile et créative, une nouvelle relation au temps s’appréhende,
  • Impulsées par les nouvelles générations, de nouvelles exigences s’expriment vis-à-vis de l’entreprise : quête de sens, de confiance, de transparence, de reconnaissance,
  • Dans une société à la fois individualiste et collaborative, l’entreprise doit maîtriser ces paradoxes pour accompagner l’évolution des métiers et des compétences.

Travailler sur sa stratégie de marque employeur implique une compréhension fine des contextes qui entourent les entreprises.

Les 3 leviers fondateurs et 3 actions majeures

Pour structurer sa marque employeur, l’entreprise doit s’appuyer sur 3 leviers qui doivent être solides: l’engagement et l’implication du dirigeant dans cette stratégie, la force du collectif et de l’équipe, enfin, le sens commun d’un métier partagé. Et les 3 premières actions d’amélioration à travailler sont le projet d’entreprise porteur de sens et d’engagement, la professionnalisation du management et l’efficacité de la communication interne.

schéma représentant les 3 leviers à engager dans une stratégie de marque employeur
schéma représentant les 3 actions à engager dans une stratégie de marque employeur

Dans les prochains articles sur ce même thème, je détaillerai les différents éléments qui composent et structurent la marque employeur.

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