13 septembre 2022

Comment faire pour définir sa raison d’être–¯?

La loi Pacte de 2019 a introduit deux nouvelles notions : la raison d’être des entreprises et l’entreprise à  mission. Elles permettent de mobiliser en interne les salariés sur des enjeux transverses et globaux et d’afficher des objectifs volontaires auprès de leurs clients ainsi que de leurs partenaires. Notre expertise visant à  accompagner les stratégies internes, nous nous sommes penchés sur l’importance de la rédaction de la raison d’être de l’entreprise, en nous appuyant de la loi Pacte ainsi que de l’analyse sémiologique d’Élodie Mielczareck.

Qu’est-ce que la raison d’être–¯?

La raison d’être de l’entreprise est le projet à  long terme dans lequel s’inscrit l’objet social de l’entreprise. Avant la Loi Pacte, on définissait la raison d’être seulement par son objet social (but lucratif, ou non lucratif), désormais, on y rajoute l’intérêt social, c’est-à -dire, les enjeux sociaux et environnementaux inhérents à  l’activité de l’entreprise. Exemple concret avec la Poste : au service de tous, utile à  chacun, La Poste, entreprise de proximité humaine et territoriale, développe les échanges et tisse des liens essentiels en contribuant aux biens communs de la société tout entière.

Une entreprise à  mission

Pour qu’une entreprise soit à  mission, il faut qu’elle affirme publiquement sa raison d’être, ainsi qu’un ou plusieurs de ses objectifs sociaux et environnementaux, qu’elle se donne pour mission sur le long terme.

Pour que l’entreprise soit considérée à  mission il faut qu’elle :

  • Affirme sa raison d’être (ci-dessus)
  • Qu’elle ait des objectifs sociaux et environnementaux sur le long terme
  • Aie une gouvernance qu’elle adapte suivant son nombre de salariés avec une adéquation entre sa raison d’être et ses pratiques managériales
  • Mette en place des modalités de suivi pour l’exécution de ses missions
  • Doit désigner un organisme tiers indépendant pouvant vérifier l’atteinte de ses objectifs

Nous venons de le voir, la raison d’être de l’entreprise devient fondamentale. Cela implique de faire un choix réfléchi et cohérent avec les valeurs de l’entreprise, qui doivent elles-mêmes être définies et reconnues en interne. Pour vous guider dans cet exercice, nous nous sommes inspirés d’Elodie Mielczareck, sémiologue et linguiste spécialisée dans la communication non verbale et verbale.

La raison d’être de l’entreprise : un choix fondamental

Il est important de garder une neutralité, une authenticité envers ses clients / consommateurs, afin d’instaurer un climat de confiance. Il est donc important de garder une cohérence entre :

  • L’identité sociale et relationnelle : les comportements hiérarchiques en interne, mais aussi les dynamiques relationnelles avec les consommateurs ;
  • L’identité visuelle et métaphorique : les imaginaires et les images (étymologies communes) construisent une partie de l’univers de l’entreprise ou de la marque ;
  • L’identité verbale et thématique construit un récit structurant, qu’il convient de faire émerger puis d’interroger ;
  • L’identité thymique renvoie à  la capacité de la marque ou de l’entreprise à  transmettre l’information ;
  • L’identité personnelle apparaît à  travers le nom même de l’entreprise, comme sceau symbolique ;
  • Le mythe fondateur est l’essence même de la marque ou de l’entreprise : c’est son essence, son identité archétypale, à  vocation universelle.

La raison d’être est essentielle pour une entreprise, et doit être :

  • Impactante afin de rayonner dans l’écosystème de l’entreprise. Tout le monde doit se sentir concerné par l’entreprise, par ses valeurs.
  • Structurante : qu’est-ce que vous faites ? Comment vous le faites ?
  • Cohérente : formulée de manière sincère par rapport à  l’activité et l’histoire de l’entreprise : d’o๠ça vient ?
  • Différenciante avec des valeurs uniques.

Pour trouver sa raison d’être il est important de :

  • Retracer, connaître l’histoire de l’entreprise
  • De mettre en avant et de déterminer les compétences qu’elle concentre en son sein
  • De définir son identité
  • De mettre en avant sa relation au monde

Pour la formuler :

  • Il faut miser sur le collectif avec des ateliers participatifs
  • Il est important de rester simple et authentique. Pas de mensonges, pas de faux messages (comme le greenwashing par exemple)
  • Utiliser un processus d’émergence, revenir sur les idées
  • Il est important de multiplier les avis, d’obtenir plusieurs regards sur la raison d’être
  • Se rassurer

L’importance du collectif

Pour que chaque collaborateur se sente partie prenante de cette raison d’être, ADN de l’entreprise, il est important que le dirigeant implique chacun d’entre eux dans les échanges et conversations, voire les prises de décisions. Le fait de réfléchir en collectif permet d’arriver à  une progression pour réaliser un changement. L’avantage de prendre une décision en groupe, est que cette dernière réponde au besoin du plus grand nombre, et chaque collaborateur se sente davantage responsable de l’avenir de l’entreprise, et donc plus concerné. Les collaborateurs pouvant donner leur avis se sentent alors libre d’exprimer leurs sentiments, ils se sentent écoutés et considérés.

C’est un véritable débat qui s’organise autour de cette prise de décision, et cela permet une meilleure prise de parole, d’expression des opinions, mais il faut bien l’organiser afin de débattre avec un esprit critique.

La réflexion collective est un véritable plus pour une entreprise, tant au niveau collaboration, que motivation ou encore de la participation.  

Les corpus…

D’après Élodie Mielczareck, pour établir la raison d’être de l’entreprise, il faut utiliser plusieurs corpus :

  • Les corpus morts tels que la communication écrite, digitale via la publicité, les réseaux sociaux, ou encore par un discours du dirigeant.
  • Les corpus vivants par la vie en entreprise, l’image et la personnalité du dirigeant, les codes et rites des équipes ou encore le relationnel envers les clients et prestataires.

Le corpus froid dit explicite, représente tout ce que la sémiologie sait analyser. A contrario, le corpus vivant, dit implicite, seules les sciences humaines peuvent les décrypter. Tout est question de diagnostic sémiologique. Ce dernier permet l’émergence de vos réelles raisons d’être et missions.

Il est important de passer du temps sur la rédaction de la raison d’être de notre entreprise. Il faut prendre en compte les valeurs de cette dernière, ce qu’elle veut faire passer comme message, son intention, son but. Il est important de réfléchir en équipe, avec chacun de ses collaborateurs afin d’avoir le meilleur rendu possible. En bref, la raison d’être d’une entreprise n’est pas à  prendre à  la légère !

Voici quelques exemples d’entreprises à  mission :

  • Aigle depuis le 17 février 2021
  • Boursorama depuis le 24 février 2021
  • Botanic depuis le 26 février 2021
  • Citéo depuis le 17 novembre 2020
  • Danone depuis le 26 juin 2020

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